房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略、群訴技巧及實(shí)操案例深度分析

 

危機(jī)隔離   情緒化解   危機(jī)處理   網(wǎng)絡(luò)輿情控制   正確發(fā)言  信任建立

 

課程對(duì)象：

董事長、總經(jīng)理、中高層管理人員、新聞發(fā)言人、公關(guān)經(jīng)理、營銷部、品牌部等

 

【課程背景】

隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控的深化及行業(yè)周期的調(diào)整，全國各地房地產(chǎn)行業(yè)的維權(quán)比比皆是，當(dāng)今階段，危機(jī)與輿論的爆發(fā)性與不可控性，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來危機(jī)管理難題。房地產(chǎn)企業(yè)該怎么應(yīng)對(duì)？處理得當(dāng)，對(duì)于企業(yè)可轉(zhuǎn)危為機(jī)，失當(dāng)，也可能會(huì)演化為真正的危機(jī)，影響深遠(yuǎn)。危機(jī)公關(guān)的成敗，關(guān)系到企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。而危機(jī)事件的發(fā)生大部分時(shí)候又是不可預(yù)測的，作為房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后如何第一時(shí)間妥善處理，成為越來越多房企的必修課。

 

課程收益

1、理解危機(jī)、了解危機(jī)發(fā)生的原因以及信息傳播特點(diǎn)，提升危機(jī)意識(shí)；

2、掌握危機(jī)發(fā)生后對(duì)內(nèi)及對(duì)外公關(guān)的基本原則、流程、方法及關(guān)鍵點(diǎn) ；

3、建立戰(zhàn)略性媒體關(guān)系以及學(xué)會(huì)與媒體及記者打交道的方法

4、掌握建立危機(jī)防御系統(tǒng)及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)支持體系的方法及關(guān)鍵點(diǎn)

 

課程講師：

葉老師：危機(jī)管理專家，中國危機(jī)公關(guān)第一人、中國危機(jī)管理隔離理論創(chuàng)始人，清華大學(xué)、北京大學(xué)、香港國際商學(xué)院等11所高校特聘教授，國資委危機(jī)管理中心特約顧問，9家知名上市公司的危機(jī)管理顧問,16名社會(huì)名人的私人幕僚，中國企業(yè)家廣受歡迎的危機(jī)策略顧問及私人幕僚。葉東老師的授課深入淺出、通俗易懂，幽默風(fēng)趣，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，同時(shí)互動(dòng)、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握課程的旨意、操作技巧與具體方法。葉東老師的授課對(duì)象涵蓋了政府、外資、國企、民企等各種組織類型，至今已有近300000來自社會(huì)各界的人士聆聽過葉東老師的授課，所講授的課程均獲得了政府官員、企業(yè)總裁與高管的高度好評(píng)。

 

課程大綱：

第一部分：地產(chǎn)管理者危機(jī)意識(shí)提升

1、危機(jī)處置沒有固定的模式，因人而異，因地制宜（案例：鄭州某地產(chǎn)公司群訴事件處置）

2、處置危機(jī)不要拖，盡快處置（案例：萬科杭州被女作家曝光事件、中關(guān)村二小事件、李雪蓮事件、如家酒店女孩被拖事件、中美史克事件、美聯(lián)航事件）

3、處置危機(jī)要先入為主、先發(fā)制人（案例：北京延慶老虎咬人事件、王寶強(qiáng)離婚事件）

4、不要太強(qiáng)勢，學(xué)會(huì)把姿態(tài)放低（案例：某地產(chǎn)公司業(yè)主裝死事件、廣州城管下跪事件、北醫(yī)三院孕婦死亡案、范跑跑事件、澳門豆撈事件、李天一事件、德陽女醫(yī)生自殺事件等）

5、不全說，但不要撒謊（案例：杭州綠城保姆縱火案、劉強(qiáng)東性侵事件、成都女司機(jī)被打事件）

6、不要高估人性，不要低估危險(xiǎn)（案例：某地產(chǎn)公司處置業(yè)主群訴事件、某幼兒園孩子受傷事件、華北電力大學(xué)戴院長事件、真功夫事件、達(dá)芬奇家居造假事件、風(fēng)水師溝通的秘訣等）

7、該走的程序要走，該說的話要說，該做的事要做（案例：山東于歡案、某學(xué)校孩子心臟病死亡事件、某銀行提前取款事件）

8、不承諾，但可以給意外的驚喜（案例：某地產(chǎn)公司施工噪音事件、浙江余姚被水淹事件）

9、回應(yīng)比回報(bào)更重要，多給客戶提供信息（案例：某物業(yè)公司處置業(yè)主漏水事件、東方航空公司墊子事件）

10、盡量不要掩蓋，掩蓋的難度太大（案例：陜西某電廠高壓氣爆事件）

 

第二部分：房地產(chǎn)企業(yè)一線危機(jī)處置常見的71個(gè)問題

1、沒有專門的人士負(fù)責(zé)解決或出面

2、應(yīng)對(duì)媒體不知如何回答，應(yīng)該系統(tǒng)培訓(xùn)

3、員工應(yīng)對(duì)缺乏常識(shí)，認(rèn)為危機(jī)，直接找領(lǐng)導(dǎo)處理

4、沒有解決危機(jī)的思路，一味給客戶講好話，不能妥善應(yīng)對(duì)

5、溝通不及時(shí)，對(duì)輿論的發(fā)展沒有措施及辦法

6、基層員工意識(shí)薄弱，防范處理能力不足

7、經(jīng)驗(yàn)不足、意識(shí)不足

8、客戶提的要求，基層滿足不了，也無法滿足

9、準(zhǔn)備不充分，思路不太明確

10、流程不健全

11、不知道如何處理

12、重視不夠

13、沒有第一時(shí)間處置，化解力度不足，沒有以我為主

14、沒有自主決定權(quán)

15、上級(jí)支持不給力

16、大家都處于被動(dòng)，或者不得不處理的狀態(tài)，往往不能積極主動(dòng)處理

17、有些年輕氣盛的員工會(huì)激化客戶情緒

18、心理素質(zhì)，感覺無助，業(yè)務(wù)知識(shí)不足，資金問題

19、經(jīng)驗(yàn)不足，不成系統(tǒng)

20、息事寧人的態(tài)度放縱客戶要求

21、第一時(shí)間處理的意識(shí)不強(qiáng)

22、全員應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力

23、敏感性不夠、方式方法欠缺，化解客戶情緒的能力欠缺

24、沒有系統(tǒng)接受過培訓(xùn)，不知如何處理

25、害怕媒體的來訪，不知如何應(yīng)對(duì)

26、關(guān)于責(zé)任的推卸，認(rèn)為都是客戶的原因

27、不但擔(dān)心上報(bào)會(huì)帶來處罰，也怕事情得不到解決而引發(fā)輿情壓力

28、沒有第一時(shí)間處置，沒有做好客戶情緒的安撫

29、員工沒有第一時(shí)間與上級(jí)管理者進(jìn)行溝通匯報(bào)

30、不管不顧、不積極主動(dòng)，隨便接受采訪，手足無措

31、用語不恰當(dāng)

32、監(jiān)控設(shè)備等輔助措施的應(yīng)用

33、上面規(guī)定不能有投訴電話，使基層失去主動(dòng)權(quán)

34、主動(dòng)性不足、拖拖拉拉

35、法律知識(shí)了解很少

36、沒有相關(guān)應(yīng)對(duì)媒體的技巧

37、掌控事態(tài)局面的能力

38、有時(shí)為了息事寧人過于妥協(xié)

39、情緒方面，應(yīng)對(duì)的話術(shù)欠缺

40、沒有完善的處理預(yù)案，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)處理

41、反應(yīng)太慢

42、沒有成熟的培訓(xùn)體系，員工處理問題比較簡單

43、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的防范手段少

44、上級(jí)給予的支持太少

45、相互溝通不及時(shí)，信息不對(duì)稱造成客戶不滿

46、不知如何應(yīng)對(duì)

47、員工之間缺乏協(xié)調(diào)溝通

48、客戶投訴，投訴原因是企業(yè)的過錯(cuò)，不知道怎樣降影響力降到最低

49、情緒控制

50、耐心不夠、熱心不足

51、危機(jī)時(shí)，員工之間的配合不十分默契

52、安撫工作需要加強(qiáng)

53、沒有在第一時(shí)間做出正確解決方案

54、對(duì)負(fù)面輿情回應(yīng)的態(tài)度太剛

55、沒有第一時(shí)間向客戶致歉

56、決心不夠，不能做到充分準(zhǔn)備

57、第一責(zé)任人關(guān)注不夠，負(fù)責(zé)人不能在第一時(shí)間內(nèi)到達(dá)處理

58、沒有發(fā)現(xiàn)記者偷錄

59、處置危機(jī)的資源和能力不夠

60、人員素質(zhì)有待提高

61、沒有第一時(shí)間向客戶說明情況

62、反應(yīng)較慢，不能及時(shí)處置，尤其當(dāng)基層工作較多時(shí)

63、一直以為自己是弱勢群體

64、戰(zhàn)術(shù)不變通

65、專業(yè)不匹配

66、處理危機(jī)想及時(shí)解決，但相關(guān)流程較為復(fù)雜，逐級(jí)申請(qǐng)有時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)；

67、遇到客戶情緒十分激動(dòng)、打砸謾罵，如何安撫客戶情緒？在這方面工作人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，還有可能面臨人生危險(xiǎn)

68、無法向客戶解釋系統(tǒng)過慢問題

69、不同的人，處理事情能力不同、效果不好

70、沒有標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)對(duì)流程

71、不會(huì)捕捉客戶心理不懂得怎么抓要點(diǎn)

 

第三部分：地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)處理的三大策略

1、如果有明確的證據(jù)證明是單位的過失，造成了事件的發(fā)生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果沒錯(cuò)，怎么表達(dá)？用什么樣的字替代道歉？（案例：萬科鄭大門事件、盒馬鮮生標(biāo)簽門事件、海底撈老鼠們事件、12家酒店衛(wèi)生門事件、喬致庸整頓摻假事件）

2、如果是一個(gè)人一個(gè)部門一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)分公司一個(gè)樓盤的問題：切割切割再切割

四個(gè)維度：（1）現(xiàn)場；（2）責(zé)任人；（3）受害人;（4）原因范圍

（1） 現(xiàn)場：現(xiàn)場怎么切割？現(xiàn)場處置的兩大原則、三大關(guān)鍵點(diǎn)。一些特殊的技巧。（案例：深圳某地產(chǎn)公司業(yè)主被困電梯事件、某地產(chǎn)公司香奈兒大禮包事件、神華神東煤炭集團(tuán)煤礦事故、響水經(jīng)驗(yàn)等）

（2） 責(zé)任人：大局觀，不能讓局部影響整體；切大的還是切小的？切的方式（案例：萬科雅江打人事件、上海地鐵咸豬手事件、華潤集團(tuán)宋林事件、哈爾濱天價(jià)魚事件、奔馳高管侮辱中國人事件、廣州某酒店服務(wù)生偷酒事件、山西長治某銀行打屁股事件、創(chuàng)維黃宏生事件等）

（3） 受害人：全程陪同，保密工作（案例：廣東某地產(chǎn)公司施工架倒塌后處置分析）

（4） 原因范圍：如何大事化小小事化?。?/span>（案例：萬科毒地板事件、三星手機(jī)爆炸事件、肯德基蘇丹紅事件）

3、如果是污蔑、謠言、誹謗或者惡意攻擊：抗?fàn)幙範(fàn)幵倏範(fàn)?/span>

怎么抗?fàn)?？抗?fàn)幍霓k法及步驟（案例：石家莊卓達(dá)地產(chǎn)媒體曝光事件、美國04年總統(tǒng)的選舉等）

 

第四部分：房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的兩大工作

1、 還原真相的五個(gè)報(bào)

事實(shí)怎么報(bào)

（1）如果沒有調(diào)查清楚怎么辦？怎么說？

（2）不要糾結(jié)事實(shí)，說話的兩個(gè)套路；

（3）三個(gè)細(xì)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想怎么打破（四個(gè)步驟）；如何應(yīng)對(duì)微博舉報(bào)（三個(gè)建議）；如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆料（三個(gè)建議）；實(shí)在敏感，不方便說，怎么辦（幾個(gè)實(shí)用建議）。

（4）三句話：這是我個(gè)人觀點(diǎn)、截至目前為止、說事實(shí)不說觀點(diǎn)；

（5）三個(gè)說話的要點(diǎn)：123、369、73855

案例：某地產(chǎn)公司被舉報(bào)事件、某物業(yè)應(yīng)對(duì)業(yè)主被困電梯事件、某銀行票據(jù)案、成都七中食物發(fā)霉事件、80后白發(fā)官員、四川背尸事件、福建擦鞋事件、px事件、鐵道部發(fā)言人王勇平事件、陶喆出軌門事件、范冰冰事件、巨能鈣事件、哈醫(yī)大天價(jià)醫(yī)療費(fèi)、星巴克致癌事件、鴻茅藥酒有毒事件等

 

態(tài)度怎么報(bào)

（1）示弱還是逞強(qiáng)？怎么示弱？理直氣壯在心還是在外？同理心怎么運(yùn)用？

（2）面子怎么給（對(duì)記者、對(duì)官員、對(duì)客戶、對(duì)意見領(lǐng)袖、對(duì)專家等）。

（3）說話問題：說話要考慮對(duì)方的感受、文化以及敏感的東西，多一點(diǎn)正面積極暗示。

案例：歸真堂事件、三亞天價(jià)海鮮門事件、海南航空小狗被打死事件、河北李真事件、四川某醫(yī)院打點(diǎn)滴事件、四川某商場爆炸事件、杭州甘其食甜蜜素事件等

 

原因怎么報(bào)：如果原因沒有調(diào)查清楚，怎么說？如果對(duì)方一定要讓你說，你怎么辦？

案例：無錫計(jì)生委應(yīng)對(duì)張藝謀超生事件等

 

進(jìn)展怎么報(bào)

進(jìn)展通過什么渠道報(bào)？最快的渠道是什么？線上線下怎么同步？報(bào)的過程中容易出現(xiàn)的問題？

案例：四川懸浮照事件、天津爆炸事件等

 

負(fù)面怎么報(bào)

（1）沒有組織授權(quán)不可以說。

（2）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很難隱瞞，少說；

（3）完報(bào)，如果有可能的話，一次性將所有的壞消息說干凈；

（4）巧報(bào)，難點(diǎn)：一個(gè)大的好消息與一個(gè)小的壞消息，怎么說？

 

2、 建立信任的四個(gè)關(guān)鍵詞

勝任

透明

關(guān)心

穩(wěn)定

 

第五部分：房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)處理的步驟

1、分析判斷

危機(jī)是什么？所處的階段？

涉及到的利益相關(guān)者有哪些？

可能的發(fā)展方向及對(duì)企業(yè)的危害

2、制定目標(biāo)

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潛伏期：大事化小？

爆發(fā)期：引導(dǎo)輿論、有效疏導(dǎo)？

持續(xù)期：控制局面、轉(zhuǎn)移視線？

終止期：形象重塑？

4、組織策劃：三個(gè)步驟

成立危機(jī)處理小組

組織企業(yè)資源

形成具體行動(dòng)方案

5、管理實(shí)施

五個(gè)原則？

兩種機(jī)制？

四個(gè)注意？

4、 危機(jī)預(yù)警-五個(gè)步驟之外

跟蹤？預(yù)判？變壞事為好事？

 

第六部分：業(yè)主群體投訴事件處置及情緒化解

1、業(yè)主投訴來源和觸發(fā)條件

2、業(yè)主投訴分類

3、業(yè)主投訴心態(tài)

4、業(yè)主投訴方式分析

5、業(yè)主投訴的區(qū)別對(duì)待和管理

6、業(yè)主投訴分級(jí)

7、業(yè)主投訴的規(guī)律

8、業(yè)主投訴發(fā)生條件及情景

9、群訴中的意見領(lǐng)袖

10、群訴首次溝通的策略

11、群訴中的談判策略

12、群體瓦解的征兆

13、群訴的一般跡象

14、投訴中業(yè)主的心理及反應(yīng)

15、四有式溝通

16、如何免責(zé)

17、投訴爆發(fā)期業(yè)主的心態(tài)

18、投訴爆發(fā)期的心理控制與輔導(dǎo)

19、投訴處理中的五個(gè)一致

20、投訴處理中的六不和六到位

21、投訴處理中常見的問題

22、投訴處理中的溝通禁語

23、投訴處理中的三大殺手

24、投訴溝通的管理體系

25、媒體介入時(shí)的應(yīng)對(duì)技巧

26、媒體敲詐如何應(yīng)對(duì)

27、投訴處理防范人員

28、服務(wù)人員的投訴處理能力

29、面對(duì)面談判

30、談判原則和節(jié)奏：以和為上，以談為主，先禮后兵，分布推進(jìn)。

31、四個(gè)步驟：1、表態(tài)度；2、定調(diào)子；3、劃界限；4、亮底牌。

32、令對(duì)方心情晴朗的CLEAR原則

33、化解負(fù)面情緒的lscpa模型

34、會(huì)被認(rèn)為是拒絕性的回應(yīng)

35、十種不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)

36、恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)

37、防御性氛圍與支持性氛圍

38、業(yè)主侵害名譽(yù)權(quán)的行為

39、業(yè)主維權(quán)可能觸犯的法律法規(guī)

40、業(yè)主維權(quán)怎樣取證

41、業(yè)主維權(quán)中的取證技巧

42、業(yè)主維權(quán)怎樣拍照

43、業(yè)主維權(quán)中的一些細(xì)節(jié)問題

44、降低賠償金額的十個(gè)談判法則

（1）沒有免費(fèi)的禮物，每一次讓步都要有所交換；

（2）起點(diǎn)要高；

（3）先讓一大步，然后快速減小下一次讓步的幅度；

（4）盡早并且經(jīng)常提出請(qǐng)求；

（5）對(duì)待問題不要一一擊破，而是要在最后把所有問題打包解決；

（6）最后爭取額外讓步；

（7）不斷尋找創(chuàng)造的讓步來進(jìn)行交易。

（8）永遠(yuǎn)不要接受對(duì)方的第一次報(bào)價(jià)。

（9）運(yùn)用受到“規(guī)定限制”的權(quán)力；

（10）考慮使用“好人-壞人”策略；

 

第七部分：地產(chǎn)公司媒體關(guān)系的建立和維護(hù)

1、媒介及記者的重要性

2、中國的媒體環(huán)境及發(fā)展趨勢

3、媒介關(guān)系與新聞傳播的現(xiàn)狀

（1）先問自己幾個(gè)問題

（2）五個(gè)嚴(yán)重問題

4、建立媒介關(guān)系的基本原則

（1）與記者交朋友：靠廣告還是靠關(guān)系？

（2）基本原則

A、講立場：遵守企業(yè)新聞傳播原則，不損害公司利益

B、講感情：重視情感呵護(hù)，以“情”動(dòng)人，爭取成為朋友

C、講利益：對(duì)于記者提出的要求，要有“雙贏”思維，做到利益一致

5、建立媒介關(guān)系的基本要求

（1）建立詳細(xì)的媒介檔案，及時(shí)更新：

媒體：

記者\(yùn)編輯：

記者家屬：

（2）給記者分層次、分類

需要把記者分成三個(gè)層次：

重點(diǎn)區(qū)分兩種記者：

（3）培養(yǎng)核心記者圈

（4）真正把記者當(dāng)朋友

案例：某餐飲企業(yè)被曝光事件、某知名銀行領(lǐng)導(dǎo)發(fā)飆門、上海某銀行“系統(tǒng)合并”事件、黑龍江郵政儲(chǔ)蓄銀行被央視曝光事件、河北馬科長事件、哈爾濱天價(jià)住院費(fèi)事件、鐵道部發(fā)言人王勇平新聞發(fā)布會(huì)、天津大爆炸事件、、無錫計(jì)生委張藝謀超生事件等。

 

第八部分：地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)技巧提升

通過具體的案例向與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)介紹新媒體環(huán)境的特點(diǎn)；輿情事件發(fā)生后，各成員企業(yè)之間如何配合、如何監(jiān)測、如何應(yīng)對(duì)、如何引導(dǎo)輿論以及步驟。在引導(dǎo)輿論的過程中，哪些該做哪些不該做，哪些話該說哪些話不該說。

主要內(nèi)容：

1、輿情概念及理論

2、3個(gè)輿論場的關(guān)系

3、輿情發(fā)展演變中的三個(gè)理論

4、輿情信息的主要來源

5、輿情發(fā)展的趨勢

6、輿情管理中的具體問題

7、三類必須需要處置的輿情信息

8、輿情分析-預(yù)警體系、應(yīng)急預(yù)案

9、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的職責(zé)以及操作要點(diǎn)

10、輿情應(yīng)對(duì)技巧介紹

11、輿情引導(dǎo)的時(shí)機(jī)選擇

12、誰在影響網(wǎng)絡(luò)輿論走向

13、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的三個(gè)著力點(diǎn)

14、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的十要十不要

15、微發(fā)布要避免以下做法

16、論壇貼文的六種處理辦法

17、微博負(fù)面信息處理辦法

18、跟帖評(píng)論的注意事項(xiàng)

19、微博面對(duì)輿情的十個(gè)做法

20、不同階段的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略

 

第九部分：課程總結(jié)及提問

1、房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)處理40個(gè)字

2、房地產(chǎn)企業(yè)突發(fā)事件處置三字訣

3、房地產(chǎn)企業(yè)輿情的應(yīng)對(duì)指標(biāo)

4、學(xué)員提問及互動(dòng)